ここで自分の製品やサービスを紹介する。しかしまだ売り込まない。解決策が存在するだけでなく、他のどんなものよりも優れているということを丁寧に説明する。ここが広告文の中心部であり、言うならば販売という山の頂上にあたる。

 

「U」のセクションで構築した信頼を、このセクションでさらに強調する。読者を納得させる証拠となるものを数多く並べ、信憑性を高めるのだ。製品またはサービスの特長を語り、あらゆる誤解を払拭し、あらゆる買わない理由に応酬する。

 

そしてまたここには、視覚的な証拠となる要素、デモ、ケーススタディ、テスティモニアル(消費者や有名人による推薦文)を追加する。事実、私はこのセクションに到達するより前にテスティモニアルを掲載することはしない。

 

なぜなら、早い段階で提示されたテスティモニアルは「これは売り込みだ」と主張し、読者に敬遠されてしまいやすいからだ。多くの場合、お客さまの声は宣伝文の後半に提示することで、反応は増加する。

 

オファーを提示し、その価値を売り込む。ベネフィットを列挙し、詳しく説明する(製品の特長の説明は「E」のセクションで開始したが、このセクションで話すことは、ただひたすらベネフィットについてだ)。そして「E」のセクションで説明した特長にそれらのベネフィットを結びつける。読者が自分の問題を強く認識しているなら、テスティモニアルを早めに持ってきても差し支えない。これによって反応が上がったことも少数だがある)

 

ひとたび読者らが啓発されてしまえば、次のステップは…このセクションでは読者をオファーに興奮させる。ここは販売の大部分を実際に行う部分であり、ここでの「S」は「Sell」の略でもあると言える。